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实施商标战略 为企业积累无形资产

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编辑按:本文较为全面地介绍了企业商标的相关知识,举例生动,不失为一篇好文章。

商标受法律保护,是一项重要的知识产权。国际市场上的驰名商标往往在许多国家注册。随着市场经济的发展,目前商标依其知名度高低和声誉大小具有不同的价值,是企业的无形资产。当商标成为名牌时则意味着企业有优良的信誉和巨大的市场占有率。在国际市场竞争中,争取优势无疑是企业的目标,实施商标战略,培育名牌是企业创造无形资产,走向成功的关键,也是最紧迫和最现实的选择。商标策略即通过对商标精心选择和培育,提高其知名度,使其能有效地传达企业形象和产品品质,以实现产品占有市场的目的。

商标一般以文字、图案、符号等形式表示,但在当今琳琅满目的商品中,要使消费者对某种商品印象深刻,只靠一般的准确是不行的,因为消费者不再只注重商品本身而是扩展到商品的概念消费上,许多消费者都认牌购货,所以商标须有新颖、独特、出奇等特点且要醒目、好记,读起来顺口动听,容易被消费者所接受。如驰名世界的柯达商标的命名者乔治·伊斯曼认为,一个好商标应当简短、生动、有力、不易被写错被人误解。他说:“K一直是我偏爱的字母,它看上去有力并充满锐意,因此我想要的商标必须以“K”为头,然后的问题是找几个字母与之相匹配,最后仍以“k”为结尾。最终他将“K”与柯达合称"Koadak结合起来给人以深刻的印象。

商标设计不仅要有好的文字,名称还须有好的图案、颜色等,以表达商标的直接功能。如“可口可乐”红色背景上的白字像一飘带,潇洒飘逸。“娃哈哈”生动活泼的卡通人物形象,传神地表达了商标的特征和公司形象。

商标经注册后具有专用权受法律保护,所以及时注册商标,既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。在市场经济发达的国家,企业都很重视商标注册并且有超前意识,一种产品尚在研制中或刚具有雏形时,就提前注册商标,而我国受长期计划经济的影响,企业的商标意识仍比较淡薄,一些知名度很高的商品在国外销路颇好,由于没能及时注册让外国企业钻了空子造成损失,如“五星啤酒”在美国销路颇佳,但因未及时注册让美商捷足先登注册了“五星”,出口商品被迫改注“九星”,因而使其销路大受影响。

对企业是否使用统一商标问题,应结合企业实际加以考虑,使用统一商标容易提高企业的知名度,创名牌打开市场,节约广告费。如日本松下、三洋、日立等。但如果企业产品出现问题,将会牵连其他产品,进而影响整个企业的形象。另外,对于名牌商标可采用密集注册,即注册各个与本商标近似商标,以形成对名牌的保护圈,这样便于防假冒,尤其防止别的有不良企图的企业用近似商标达到与本企业名牌“鱼目混珠”的目的。

“酒香不怕巷子深”在信息不发达的社会中或可运用,但在信息时代的今天,“酒香也要广为宣传”。当今市场,谁家商品广告做得好做得巧,声势大,谁的商标就更能为消费者认可,占据市场的更大份额。如美国的马代公司虽然是世界上最大的巧克力制造商,但他们的产品M&M巧克力在中国市场却是默默无闻。后来他们抓住了亚运会之机充分利用广告进行宣传,除了那句“只溶于口不溶于手”的独特广告词之外,还在公园、广场、路边等处搭起黄色的M&M货棚,从而打开了销路,占领了市场。此外广告还要做得持久,有些企业产品刚有了销路就停做广告,时间一久人们就逐渐淡忘了。可口可乐已在150个国家和地区畅销,但它仍大做广告。它的富于韵味的红底白字的CoCa Cola商标在世界各地都随处可见,始终保持强大的广告攻势,一刻也不放松,或许是它持久深入人心的一个重要原因。

商标代表产品质量和产品的声誉,对商标的精心培育管理才能使其声誉长盛不衰。首先,企业产品必须适销对路符合消费者需求和爱好进行广泛的市场调查,加强产品销售信息的反馈,按消费者要求制定销售信息策略。可口可乐公司曾生产了一种新口味产品,试销一段发现销量颇好,就准备改变原口味推出新品,结果引发传统口味爱好者的不满。公司得知这一信息后,果断地进行了调整,继续保持原口味产品,稳定了市场。其次,提高新技术在产品中的比重,名牌产品都有自己一套严格的质量工艺生产规范,要坚持才能立于不败之地。最后要辅之以科学管理,因为商标是一门集多门学科为一体的科学,必须有高素质的人才组成的专业队伍进行管理,才能正确地实施商标策略。 

目前,假冒伪劣侵权行为猖獗,成为商品贸易和保护知识产权中的棘手问题。更有甚者,假商标的制作、销售、加工形成了一条龙作业,假名牌商标堂而皇之地登上商店柜台。“假作真时真亦假”—消费者真伪难辨,企业千辛万苦创出的名牌顷刻间烟消云散。如曾很有市场效果的“太阳”牌锅巴,就因伪劣商品围攻,防不胜防而夭折了。所以企业不论是从维护消费者权益还是维护自身合法权益出发,都必须拿起法律武器自卫,如天津“狗不理”包子,1980年7月取得国家工商局“狗不理”牌商标注册后一直延续注册,1993年3月哈尔滨天龙阁饭店悬起正宗“天津狗不理”招幌,同年11月,武汉市武昌区同光楼也滥用“狗不理”商标,给天津狗不理集团公司造成严重损失。为此“狗不理”集团向法院起诉,运用法律手段保护消费者权益和自身的合法权益,使正宗“狗不理”包子香飘万里,走向世界。另外,商标管理机构也要加强对假冒名牌商标的查处力度,加大对违反商标法的打击力度,企业本身也要更加注重运用法律手段保护自己的名牌,同时,新闻媒体也应配合加强宣传,更好地配合管理机构和企业进行打假防劣。(作者:梁燕君)

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